“后危机时代'的航空货运品牌建设，从2008年下半年开始，中国的，航空货运行业在经历了十多年高速，发展后，第一次面临真正意义上的寒，冬，虽然2009年下半年以后市场需求，有所回升，但是单边增长的时代已经，一去不回。“后危机”时代里，中国的，航空货运业必须重新审视自己的发，展策略，加快向“价值竞争”和“客户，导向”的转变，国货航从2008年下半，年开始启动的品牌建设项目在这方，面做出了有益的探索。，品牌建设的目标：软硬实力均衡，发展的国际知名品牌，作为中国航空货运业的旗舰企，业，国货航在品牌建设方面具有良好，的基础。2008年，公司运输规模排名，居世界第15位，已经迈入了行业的，第一梯队。在以服务、价值、运行和信，息等维度衡量的软实力方面，多年来，国货航也保持着国内的领先水平，但，是与国际先进航空公司相比还有相，当的差距。为此，国货航确立了自己，的品牌目标：经过5年时间，将国货，航品牌建设成为软硬实力均衡发展，的国际知名品牌。，品牌建设的制度保障：组织创新，和管理创新，为避免流于形式，公司精心设计，了品牌建设的组织和管理方式。，2008年和2009年连续两年，国，货航都将品牌建设工作列入公司的，战略级项目重点进行推进。在组织形，式上，由公司党委书记亲自挂帅，成，立了专门的项目管理团队，由党群，部、战略规划部、市场部、服务管理部，等部门总经理级领导组成，负责项目，的统筹协调，下设品牌建设工作小，组，由市场营销板块、管理支持板块，和地面服务板块挑选出来的业务骨，干组成，负责品牌项目的日常推进，，从而真正实现了“目标一致、步调协，同，资源合理配置”，为品牌工作的全，面开展创造了良好的组织条件。，在品牌工作的管理上，公司采用，了项目管理方式全面监控并通过三，个维度展开：第一，制定品牌建设行，动计划监控办法：第二，根据品牌建，设计划，分季度组织战略执行情况评，估会议、提交战略执行评估报告和行，动计划调整方案：第三，通过一年两，次(年中、年末)的公司战略实施研讨，会，对品牌建设阶段性成果进行评估，并根据需要进行调整。上述三个维度，覆盖了品牌的日常管理、定期优化和，公司战略发展三个不同的层面，在制，度层面保障了品牌工作的Jilter!开展。，此外，为保证公司品牌建设的客，观性和公正性，国货航还聘请了专业，的品牌咨询公司作顾问，对公司品牌，建设予以全程指导和监督，并由咨询，公司出面，以第三方的身份进行相关，的内部员工调查、外部客户调查和社，会公众调查等，保证了调查结果的客，观性。，在具体品牌建设过程中，国货航，主要采取了如下方式进行：，以内促外：将企业文化与品牌建，设紧密结合，品牌建设与企业相辅相成，二者，同为企业软实力的重要组成，企业文，化可以在理念层面上统一员工的认，知，规范员工的行为，并通过员工传，导给客户，是品牌建设不可或缺的重，要手段。，2009年，公司结合多年发展的实，践，对企业文化进行了系统梳理，正，式发布了《国货航企业文化理念体系，MI)，《国货航企业形象识别体系V1)，，《国货航员工手册》等，并完成了对管，理者和部分员工的宣贯。在企业文化，理念体系的基础上，对企业的品牌价，值体系进行了系统解读，提炼出“责，任、专业、创新”的品牌核心价值观；，确定了“高效”的品牌个性；同时，为，进一步推广品牌理念，公司还适时推，出了“国货航品牌口号”征集活动，通，过全员参与的方式选出了“凤翔九，霄，货运五洲”(fly high，carry far)，作为公司正式的品牌口号。通过上述，行动，公司上下在品牌的理念层面达，成了共识，为品牌的系统化建设指明，了方向。，由内而外：启动关键品牌接触点，建设，结合航空货运业B2B(商务对商，务)的业务模式和物流服务行业的特，性，国货航将品牌建设的路径设定为：，通过提升客户的品牌体验来传递公司，的品牌价值。在具体建设步骤上，以服，务为切入点，通过梳理具体业务流程，，按照“先易后难，积累试点经验，利于，后续广泛推广”的策略，选择销售与北，京运营基地为试点，将华北和华东的，区域销售、投诉、查询、赔偿、国际与国，内进出港柜台、呼叫中心等与客户接，触频繁的岗位确定为第～批关键品牌，接触点。通过广泛走访客户，深入了解，客户对服务的期望，并在对员工进行，深入访谈和调研的基础上，制定出关，键品牌接触点员工行为、话术和形象，规范以及考核机制，通过差异化的培，训、内刊、文化展板等多种方式向员工，进行传导，在传递品牌信息的同时实，现服务品质提升。此外，在服务态度、，服务流程、服务承诺兑现、货物中转等，客户关注的焦点问题方面，也通过各，业务部门的努力，做出了实质性的改，进。通过关键品牌接触点建设，实现国，货航品牌价值观、个性及服务理念向，员工的导入，并由员工向客户传导，提，高客户满意度。，内外结合：全面提升客户体验，在夯实企业内部品牌根基的同，时，公司对外也加大了服务客户和品，牌传播的力度，先后推出了一系列卓，有成效的举措，致力于全面提升客户，的品牌体验。，结合对客户深访后获得的反馈，，公司加大了对营销前沿的品牌支持，力度。从2008年下半年开始，推出了，全新的客户季刊《翔》，专注于向客户，介绍公司动态、最新服务、行业趋势，等内容，建立起和客户的互动机制。，2009年，兼顾客户多样化和个性化的，服务需求，在业内率先推出了快运、，邮件、专属、定制、标准等五大类产品，系歹0，并推出了电子版演示文件，介，绍产品服务流程、保障支持体系等，，让客户更深入了解国货航的产品。同，时，以北京一法兰克福航线为试点，，通过优化航线两端的业务流程，强化，保障力度，精心打造“样板航线”，并，在此基础上逐渐向其他航线和区域，进行推广。此外，公司还即将推出全，新的企业形象画册和企业宣传片，着，力传达“客户导向”的定位和“责任、，专业、创新”的品牌内涵。，在品牌对外传播方面，公司积极，利用大众媒介，突出公司作为载旗航，空公司和国内最具实力的航空货运，商的独特优势，增强了在社会公众心，中的影响力；充分利用行业媒体，在，行业内部树立起“行业领袖”的形象：，通过协助政府进行紧急救援运输和，有计划地开展公益活动，突出了公司，高度的社会责任感。，未来：向系统化和纵深化推进，经过一年多的努力，公司的品牌建，设工作已经初见成效。在委托第三方咨，询公司开展的2009年度品牌对标调查，中，公司外部客户对国货航的品牌体验，与2008年相比有明显提升，进一步巩，固了国货航在中国航空货运界“第一品，牌”的地位。同时，内部管理层和员工对，品牌传播的目的性进一步聚焦，为今后，品牌建设能够系统和持续开展奠定了，坚实基础，为最终实现“全员参与、全流，程展开、全区域覆盖，全面提升公司品，牌形象”创造了良好条件。